밴드웨건 효과, 사람들을 움직이는 마법의 힘

밴드웨건 효과는 다양한 측면으로 사람들의 행동에 영향을 끼쳐

마케팅 등에 전략으로서 활발하게 사용되기도 해

[객원 에디터 3기 / 박효은 기자] 밴드웨건 효과란 말은 낯선 용어지만 우리는 밴드웨건 효과를 일상에서 다양하게 경험하고 있으며 단지 이를 알아차리지 못할 뿐이다. 밴드웨건 효과는 사람들이 유행에 따르는 즉 다른 사람들이 많이 사는 물건을 따라 사는 소비 현상을 의미한다. 게다가 이 효과는 단순히 소비 패턴의 설명에 그치지 않고 정치, 마케팅, 심리학 등에도 폭넓게 적용된다.

밴드웨건(bandwagon)이란 축제나 행사의 행렬 맨 앞에 위치하여 악대를 이끄는 차량을 의미한다. 미국의 서부개척 시대 때 금광을 발견하게 되면 밴드웨건이 시끄러운 음악을 연주하며 사람들을 이끌었던 과거에서 유래됐다. 쏠림현상이라고도 불리는 이 효과를 학문적으로 접근한 사람은 미국의 경제학자 하비 라이벤스타인(Harvey Leibenstein)이다. 그가 1950년 발표한 네트워크 효과에 대한 논문에서 밴드웨건 효과라는 단어가 첫 등장했다.

밴드웨건 효과는 인간의 동조심리 때문에 일어나는데, 동조란 집단의 묵시적 압력 혹은 규범 때문에 개인이 자발적인 선택을 하지 못하고 집단이 기대하는 가치관이나 행동을 하는 현상이다.

최근 선풍적인 인기를 끌고 있는 포켓몬빵도 어쩌면 밴드웨건 효과의 한 예시이다. 왜냐하면 포켓몬빵에 대한 다른 사람들의 관심, 인기가 계속 확산하여 원래 포켓몬빵에 관심이 적었던 사람들조차 포켓몬빵에 관심을 가지도록 만들었기 때문이다.

한편 밴드웨건 효과와 관련하여 중요한 실험이 있는데 그것은 1951년 솔로몬 애쉬의 동조실험이다. 이 실험은 피실험자들에게 어떤 문제의 정답을 물었을 때 미리 오답을 강력히 주장할 협력자를 심어놓고 피실험자들의 반응을 관찰하였다. 분명히 오답이며 피실험자가 이것을 알고 있음에도 불구하고 오답에 대한 강력한 지지 여론은 피실험자의 정답에 대한 생각을 바꾸기에 충분하였다.

이 실험은 다른 면에서는 밴드웨건 효과가 가질 수 있는 위험성을 보여주기도 한다. 가령 정치에서 특정 후보의 지지율이 지속적으로 다른 후보보다 높다면 점차 선거가 다가옴에 따라 확실한 지지자가 없는 부동층은 자칫 더 많은 사람이 지지한다는 이유 하나만으로 시류에 편승하여 특정 후보를 지지하는 합리적이지 못한 행동을 저지를 수 있다. 특히 선거에 있어서 시차가 존재하는 재외국민 투표의 경우 이 문제가 더 두드러질 수 있다. 때문에 유행에 의존하는 것도 좋지만 때로는 사람들이 확고한 생각을 밀고 나가는 것도 중요한 의미를 가진다고 볼 수 있다.