[위즈덤 컨슈머] 지금은 ‘브랜드 액티비즘’
브랜드도 사회적 목소리 내야
영향력 있는 제품 또는 광고 중요…사회를 보는 뚜렷한 관점 요구
[위즈덤 아고라 / 우연주 기자] 브랜드 액티비즘이란 일반적으로 다양한 회사들이 사회에 긍정적 영향(progressive activism)을 미치는 활동을 뜻한다. 물론, 건강의 해로운 제품과 같이 소비자의 권리를 보호하지 못하는 기업들의 부정적인 활동을 (regressive activism) 가리키는 경우도 있다. 소비자들은 겉만 번지르르한 브랜드보다는 브랜드의 ‘진심’에 반응한다.
브랜드 액티비즘의 핵심은 무조건 소비자의 관심을 끄는 행동이 아니라 기업의 브랜드의 본질과 핵심 가치가 무엇이고 또는 ‘우리 기업은 사회의 어떤 기여를 할 수 있을까?’라는 질문에서 시작한다는 점을 명심해야 한다.
브랜드 액티비즘은 소비자로부터 시작되었다. 소비자는 브랜드에 행사하는 영향력이 더욱 커지며 가치 소비를 주도하는 존재로 격상되었다. 김재홍 경희대학교 교수는 “브랜드가 점점 사람을 닮아가고 있는 것이 아닌가 하는 생각이 든다”며 “우리가 공동체에서 느끼고 실천해 나가는 것과 같이, 브랜드도 사람처럼 행동하고 있는 것 같다는 느낌”이라고 밝혔다.
성장관리 앱 그로우는 MZ 세대 928명을 대상으로 진행한 ‘가치소비’에 대한 설문조사 결과를 발표했는데, ‘가치 소비자인가?’를 묻는 질문에 79%가 ‘그렇다’라고 답했다. 또한 ‘가치소비’에 대한 관심(5점 척도)은 평균 3.8점으로 나타났다. ‘4점’(41.8%), ‘3점’(25.9%), ‘5점’(23.7%), ‘2점’(6.5%), ‘1점’(2.2%) 순이었다. 기업의 ESG 활동과 관련된 질문에서는 ‘제품/브랜드 선택 시 ESG 영향을 받는다’(5점 척도)가 평균 3.5점을 기록했다. ‘4점’(36.2%), ‘3점’(29.7%), ‘5점’(16.8%), ‘2점’(12.9%), ‘1점’(4.3%) 순이었다.‘가치소비’는 자신의 신념과 가치에 맞는 제품에 과감하게 투자하는 소비를 하며, 이러한 소비 습관이 확산되고 있다.
소비자가 자신의 근본적인 가치에 대한 고민을 하고 있는 상황에서 그 고민에 대한 하나의 해결책이 ‘의미 있는 브랜드 소비’인 것이다. 지금의 소비자는 때로는 가격에 매우 민감한 반응을 보이기도 하지만, 반면에 가격에는 무심한 채로 브랜드가 추구하는 철학을 기꺼이 구매한다. 코로나19와 같은 사회적 불안감, 장기적 세계 경제 침체 등 개인이 대적하기 힘든 사회 변화 속에서 소비자들이 자신의 무게중심을 잡으려는 노력이 소비자들 스스로를 근본으로 향하게 만드는 동인이 되고 있다.
브랜드 액티비즘의 영역은 크게 6가지(정치, 경제, 사회, 법, 환경, 직장)로 나뉜다. 그만큼 다양한 분야에서 사회적인 가치를 가진 기업들의 활동이 있다는 것을 느낄 수 있다. 또한, 이러한 변화에 브랜드는 다양한 사회 이슈에 대한 해결책 모색을 직접 행동으로 보여 주며 변화한 소비자들과 연합하는 브랜드 액티비즘으로 화답해야 된다.
그렇기 때문에 해외 또는 국내에서도 브랜드 액티비즘이 두드러지고 있다는 점에서 가치관을 부합하는 브랜드의 제품이나 서비스의 소비가 늘고 있다. 한 가지 예시로 하이네켄의 ‘Shutter Ads’ 광고가 있다. 코로나19 고통받는 자영업자들의 대한 사회 참여형 캠페인 사례로 꼽혔다.
하이네켄은 코로나로 문을 닫은 술집의 셔터를 옥외광고판으로 활용해 미디어 비용을 지불하는 방식으로 소상공인에 도움을 줬다. 하이네켄의 광고 지출 중 10%가 옥외광고에서 발생하는데, 이 비용을 전 세계 약 5000개 이상의 문 닫은 술집에 제공한 것이다.
해당 캠페인으로 기존 전통적인 광고보다 40% 이상의 미디어 가치를 기록했으며, 750만 유로를 소상공인에 지급했다. 해당 바들은 100% 문을 다시 열고, 다른 하이네켄 계열 브랜드와 및 기네스 등 경쟁자들도 참여했다.
이승재 아이디엇 대표는 “너무 완전한 광고라고 생각한다”며 “기술적인 측면에서 좋은 광고의 충족 조건을 다 갖춘 광고”라고 평가했다. 이어 “옥외광고의 매력은 눈에 보이는 모든 것들이 미디어가 될 수 있다는 것”이라며 “메시지의 힘을 믿고 진정한 의미의 브랜드 액티비즘을 이룬 캠페인”이라고 표현했다.
또한, 글로벌 아웃도어 패션 브랜드 ‘파타고니아’ 또한 브랜드 액티비즘을 통해 소비자의 적극적 참여를 끌어내고 있다. ‘파타고니아’는 2019년 9월, ‘멸종을 마주하다(Facing extinction)’라는 캠페인을 펼쳤다.
전 세계 2500여 명의 파타고니아 직원이 하루 매장을 닫고, 거리로 나가 기후 활동가들과 연대한 이 캠페인을 기획하고, 준비하고, 실행하는 모든 과정을 다양한 채널을 통해 그대로 공유해 소비자의 지속적인 참여를 유도하고 있다.
브랜드 액티비즘은 기업들에게 브랜드와 사회를 함께 성찰하길 요구하고 있다. 제품의 본원적 가치는 단순히 이익뿐만이 아닌 것을 되돌아보고, 브랜드의 현재와 과거 그리고 미래를 함께 조망할 수 있는 가치를 발견하고 성장시키는 기업으로 자리매김해야 할 것이다. ‘브랜드의 목소리와 행동을 만들어 낸다’는 소명에도 충실해야 할 것이다. 아무리 획기적인 아이디어가 있더라도 결과적으로 브랜드, 소비자, 문화에 영향을 주지 못할 것으로 판단된다면, 결국 소비자의 선택을 받지 못할 것이다.
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