대중의 마음을 사로 잡는 PR의 아버지, 에드워드 버네이즈
by Hayoung Jin 2005
각종 마케팅이 발달하고 있는 현대사회에서 군중의 관심을 끌기 위한 다양한 방법을 마련하기 위해 꼭 알아야 하는 것이 대중심리이다. 심리학자 프로이트의 친조카이자 ‘PR의 아버지’로 불린 에드워드 버네이즈(1891∼1995)는 대중의 심리를 파악했고, 미디어 이벤트, 바이럴 마케팅, 생활습관, 드라마 활용 등의 다양한 방법들을 통해 제품의 판매를 이끌었다. 그가 성공할 수 있었던 이유는 Public Relation을 위해 군중심리를 이용했기 때문이다. 제품 판매를 위해 군중의 마음을 파악한 후, 치밀한 방법으로 작전을 계획하고 실행했다.
미디어 이벤트는 강렬한 인상을 주며 사람들에게 많이 널리 퍼지게 하는 홍보방법이다. 오스트리아 출신 익스트림 스포츠 선수인 펠레스 바움가르트너는 세계 최초로 세상에서 가장 높은 고도에서 뛰어내리면서 미디어에 생중계를 하면서 화제가 되었다. 1920년 버네이즈도 미디어 이벤트로 획기적인 담배 판매량을 늘렸다. 버네이즈의 전략은 구매자들에게 지금 당장 담배를 사라고 재촉하는 것이 아니라 담배를 피우는 행위가 자유를 추구하며 관습을 깨뜨린 매력적인 여성을 상징한다고 여기게 만들었다.
버네이즈는 우선 날씬한 여성 모델의 사진들이 신문과 잡지 지면에 가득 채운 후, 담배가 날씬한 몸매를 유지하는 데 도움이 되고 구강 살균과 신경안정에 효과가 있다고 선전했다. 이런 선전 덕분에 1929년 여성 흡연율은 12%로 상승하기 시작하였다. 하지만 더 많은 판매를 하기 위해 버네이즈는 미디어 이벤트를 준비했다. 당시 담배는 남자를 상징하는 것이었고 그들에게 여성이 들어내고 흡연을 한다는 것은 허용되지 않았다. 때문에 버네이즈는 부활절 퍼레이드에 여성이 담배를 피우는 것을 노출시키며 이 행동을 ‘자유의 횃불’이라고 불렀다. 담배가 마치 여성인권의 상징처럼 여겨지도록 했고, 여권 신장을 원하는 여성의 흡연율이 올라갔다.
지금은 다양한 미디어의 발달로 실시간으로 미디어 이벤트가 가능해졌다. 세계적인 동물보호단체, PETA는 자극적인 행동을 하여 사람들에게 메시지를 전달한다. 예를 들어 옷을 벗거나 온몸에 색을 칠하는 기묘한 행동으로 군중의 머리에 각인시키고, 관심을 얻는다. 이렇게까지 하는 이유는 간단하다. 이렇게 충격을 주는 것이 사람들의 관심을 받기 쉽고 PETA는 기사가 뜨기를 기다릴 필요도 없다. 왜냐하면 사진과 영상은 순식간에 소셜 미디어나 텔레비전, 라디오 등의 네트워크를 통해 사람들에게 공개되기 때문이다. 이렇게 자극적인 미디어 이벤트를 활용하여 사람들의 관심을 끄는 방법은 대표적인 마케팅 기법이다.
또 다른 방법은 바로 ‘바이럴 마케팅’이다. 입소문을 뜻하는 바이럴 마케팅은 바이러스라는 어원에서 나왔다. 바이러스가 퍼지듯 특정 상품에 대한 입소문이 사람들 사이에서 확산되는 것을 이용한 홍보 전략이다. 이러한 마케팅의 대표적인 예는 베이컨이다. 베이컨은 많은 사람들에게 American Breakfast로 알려져 있지만 1910년만 해도 존재하지 않았던 음식이었다. 그렇지만 버네이즈는 또 색다른 방법으로 군중들의 관심을 사로잡았다. 그는 5000여 명의 의사들에게 풍족한 아침식사와 간단한 아침식사 중 무엇이 더 건강에 좋은지 물어봤고 4500여 명의 의사들이 풍족한 아침식사가 좋다고 하였다. 그래서 버네이즈는 이러한 사실을 신문에 실었고, 베이컨 전단지를 같이 넣자 많은 사람들이 베이컨에 관심을 가지게 되었다. 전문가가 제시한 풍족한 아침식사에 대한 뉴스는 사람들을 통해 빠르게 번졌고, 덕분에 베이컨 회사의 판매율을 급격하게 상승하였다.
우리나라에서도 종종 바이럴 마케팅으로 관심을 끄는 제품들이 나온다. 2014년 당시 허니버터 칩이 굉장한 인기를 얻었다. 기존의 짭짤한 감자칩과 달랐던 이 제품은 몇몇 얼리어답터들이 맛에 대한 평가를 했고, 많은 연예인들이 제품을 먹어봤다는 인증샷이 퍼지자 품절 대란까지 일으켰다.
버네이즈의 홍보 전략에는 단순히 상품만 판매하는 것이 아니라 소비자의 삶을 파고드는 라이프 스타일 전략이 있다. 1920년대만 해도 책은 부자들의 책장에만 있었고, 평범한 미국인들의 집에는 책을 쉽게 볼 수 없었다. 하지만 유명 책 회사 들은 판매율을 증가시키고 싶어 했다. 그들은 책 값을 낮추는 방법으로 판매율을 상승시키고 싶어 했지만 버네이즈는 건축가와 인테리어 전문가들을 만나 새롭게 만들어지는 집 거실에 붙박이 책장을 제공하게 했다. 그 결과는 성공적이었다. 많은 사람들이 책장을 채우기 위해 책을 소유하기 시작했고, 중산층 가정의 교양의 상징이 되었다. 또한 가정음악을 유행시켜 사람들에게 음악의 중요성을 알렸고, 온 가족이 피아노를 치는 것은 중산층의 상징이 되며 피아노 판매율 또한 증가하였다.
군중의 관심을 끈 에드워드 버네이즈는 현재까지도 PR의 아버지라 불리며 홍보와 광고에 심리를 접목시킨 사람으로 기억되고 있다. 하지만 선전과 선동은 대중의 입장에서 조심해야 한다. 에드워드의 시대인 20세기 초반에 비해 21세기는 엄청난 양의 홍보와 광고 그리고 선전과 선동이 난무하고 있고, 가짜 뉴스도 구분하기 어려울 정도이다. 홍보가 판매자 입장에서는 이윤을 위해 꼭 필요하고, 소비자 입장에서도 정보를 얻어 다양한 상품을 구입하며 삶의 질을 높일 수 있지만 과도한 선전과 선동은 구분하여 현명한 소비를 해야 할 것이다.
