광고 모델들의 논란으로 희비가 엇갈리는 기업들

광고 모델들이 하는 행동들이 광고 효과에 미치는 영향

[객원 에디터 2기 / 이예환 기자] 얼마 전 전 세계에서 가장 유명한 축구 선수인 호날두가 유로 경기를 앞두고 기자회견장에서 콜라병을 옆으로 치우며 건강을 위해 콜라 대신 물을 마시라고 말한 영상이 퍼지며 코카콜라 회사가 주가 4조 7천억 원을 손해 보게 된 일이 화제가 되었다. 유로의 공식 스폰서를 무시하는 행동이었다는 점으로 논란으로 이어졌는데, 그렇다면 비슷하게 모델의 특정 행동으로 회사에 큰 영향을 준 사례들이 어떤 경우가 있을까? 또한, 일각에서는 호날두의 행동이 오히려 코카콜라를 화제의 중심으로 만들어서 코카콜라에겐 사실상 이득이 아니냐는 주장도 있었다.

광고모델의 행동에 대한 여파에 관해서는 여러 연구가 진행되었다. 대표적으로 중앙대학교 광고홍보학과 박사의 연구에 따르면, 모델이 사회적으로 좋은 영향을 미치는 긍정적인 행동을 했을 때, 그 모델의 광고하는 브랜드에 호감이 간다라는 문항에 대해 (1점: 전혀 그렇지 않다 ~ 7점 전혀 그렇지 않다) 응답자의 평균 응답이 약 1점 가까이 증가한 것으로 나타났다. 부정적인 행동의 경우에도 반대로 약 1점 정도가 감소했다. 이 현상은 소비자의 성향마다 다른데, 광고모델의 긍정적 행동에 노출됐을 때, 자기감시성이 (자신의 정서적 경험과 표현이 사회적으로 적절한지를 확인하기 위한 자신의 표현 행동을 관찰하고 통제하는 능력) 높은 소비자들이 낮은 소비자들에 비해 브랜드에 대해서 더 호의적이었고 반대로 부정적 행동에 노출되었을 경우, 자기감시성이 낮은 소비자들이 더 호의적이었다. 이는 자기감시성이 결국 개인의 윤리를 얼마나 따지냐에 대한 정도이고, 자기감시성이 높을수록 자신에게 더 엄격한 만큼, 다른 사람들, 광고 모델들도 엄격한 기준으로 판단하기 때문에 나타난 현상으로 보인다.

광고모델이 여러 논란에 휩싸였을 때 그것이 그 광고의 회사에까지 영향을 주는 경우는 어렵지 않게 찾을 수 있었는데, 대부분의 회사의 경우 논란이 터졌을 때 회사에게 영향이 미치는 것을 우려하여 이른 시기에 광고를 중단한다. 대표적으로 몇몇 제약사는 한 아이돌 그룹의 멤버를 광고 모델로 발탁했는데, 이후 얼마 가지 않아 그 아이돌이 그룹 내 왕따 논란에 휩싸이자, 수많은 기업들이 해당 아이돌을 모델로 찍은 광고를 SNS에서 내리고 TV광고도 전면 중단하였다.

하지만 반대로 광고모델이 사회적으로 긍정적인 행동을 하여 회사에 긍정적인 영향을 미친 경우도 적잖이 있었는데, OB맥주의 경우 배우 윤여정을 광고모델로 발탁했고, 이후 윤여정이 한국인 최초로 오스카 여우조연상을 받으며 소비자들에게 긍정적인 이미지를 심는 데 성공하였다. 또한, 유튜브에 올린 광고의 조회수 역시 급증하였다.

광고모델의 행동은 이렇듯 회사에 긍정적으로든 부정적으로든 유의미한 영향을 주었고, 그에 맞춰 이득을 보는 기업들과 손해를 보는 기업들로 나뉘었다. 인터넷에 모든 것이 공유되는 현대에는, 그 어떤 유명인도 언제든 논란이 터질 수 있고, 반대로 그 어떤 사람도 순식간에 유명인으로 떠오를 수 있으니 광고 모델 선정과 발탁에 있어 기업의 결정이 중요해질 것으로 보인다.